“BBA涨价后卖得更好了”，这一现象在近期成为微博热词，引发广泛讨论。一份广为流传的“7月15日-21日中国市场豪华品牌销量”数据显示，BBA三大品牌霸榜前三，环比销量有所回暖，并力压理想、特斯拉和问界等造车新势力。乍看之下，这似乎印证了“涨价促销”的说法。
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然而，我们不应被表面数据迷惑。事实上，宝马终端售价调整后的第二周，订单量出现明显下滑。这意味着未来销量可能会被理想、特斯拉等新势力再度缩小差距。
尽管如此，宝马退出价格战引发的连锁反应不容忽视。不仅奔驰、奥迪及沃尔沃等传统豪华品牌纷纷跟进，大众、丰田、本田等主流合资品牌也决定减少终端优惠幅度。
对此，业内看法不一。有人将这一变化视为车市价格战即将结束的信号。但也有观点认为，“价格战尚未结束，但提升产品价值以增加单价将成为新趋势”。换言之，汽车市场或将进入“降价”与“涨价”并存的新时代。
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不止合资不玩了
近期，汽车市场呈现出新的现象：不仅合资品牌，连部分中国品牌也开始调整价格策略。这一变化源于车企对无底线价格战负面影响的重新评估。
据盖世汽车了解到，宝马4S店已在两周内将多款车型终端售价上调2-4万元。据4S店销量顾问透露，这波涨价将持续到年底。宝马中国宣布退出价格战之时，资深汽车分析师钟师就推测，宝马表态之后，奔驰、奥迪等豪华品牌接收到信号后，终端售价应该也会回调。
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事实也确实如此。奔驰、奥迪紧随其后。有报道称，奥迪7月中旬之后已开启两轮价格回调，合计涨幅达五六千元。奔驰4S店也接到厂家通知上调终端售价的消息，涨幅在1-2万元左右。丰田、本田等日系品牌也收紧了优惠政策，终端售价普遍上涨约1万元。
值得注意的是，中国品牌在价格调整上采取了更为灵活的策略。他们倾向于通过产品升级和配置提升来合理化价格调整，这种涨价手段更容易获得消费者认可。
以问界为例，新M5和M7车型在焕新后，通过配置升级提升产品竞争力的同时，售价或保持原价或小幅上涨。今年5月，问界新M7焕新上市后升级为Ultra版本，官方指导价28.98万-32.98万元，相较于老款贵了4万元左右。问界新M5今年4月上市起售价没有下调，依旧是24.98万-27.98万元。但因为产品竞争力大幅提升，这两款车型涨价并未影响市场表现。
比亚迪7月26日上市的宋PLUS DM-i因搭载了最新的DM5.0系统，导致产品成本上升，起售价相较老款上调了6000元，官方指导价来到13.58万-17.58万元。比亚迪作为价格战的推手，有部分网友对新车的价格不太满意，认为“贵了”。
ID.与众，图片来源：大众安徽
部分合资品牌也学习到了中国品牌的价格策略。比如，大众安徽7月上市的ID.与众，官方售价达20.99万-24.99万元，比同级别的ID.4系列起步价贵万元，但在车身尺寸、动力性能、纯电续航、功能配置等方面更占优势，体现了“高价高配”（ID.与众提供100+项功能配置）的策略。
上汽大众则采取了双管齐下的方法，一方面通过产品升级提高售价，另一方面减少终端优惠力度。比如今年5月上市的途观L PRO，官方指导价23.68万-26.68万元，较老款途观L起步价贵了5万元。
另有消息称，为缓解经销商压力，上汽大众自8月1日起全系车型降低终端售价优惠力度。涨价分为两个阶段，第一阶段（8月1日-8月11日）涨幅3000元-10000元；第二阶段在此基础上再上涨2000元。
吉利控股集团副总裁杨学良的话道出了当前趋势，“不打简单粗暴的价格战”。车企应该转向更注重产品价值和差异化的竞争策略。这种转变不仅有利于品牌长期发展，也为消费者提供了更多高质量的选择。
减量保利的无奈选择
“整个市场竞争非常激烈，特别是价格战，打得已经是头破血流，企业现在是让本而不是让利。”广汽集团董事长曾庆洪如此评价当前车市状况。该观点也道出了宝马中国等品牌叫停价格战的根本原因。
据盖世汽车了解到，宝马某些车型每售出一台就亏损8万元。宝马i3更是曾以高达18万元的优惠，将裸车价压至17万元左右，每台亏损超5万元。有报道称，上海一家宝马经销商透露，大幅降价导致他们单月亏损300万元。
“经销商亏不起了”是宝马中国调整策略的关键因素。然而，这一转变距离宝马大降价引发热议仅仅过去一个多月。在宝马带头下，奔驰、奥迪、丰田等品牌纷纷跟进，上演了合资品牌集体缩减终端让利幅度的一幕。
合资品牌面临的困境在于，“降价了销量也没上来”，反而侵蚀了利润。以宝马中国为例，2024年上半年在华交付量同比微降4%至37.6万辆。奔驰在华销量更是下滑10%至35.2万辆。
数据显示，BBA近四年在中国市场份额并无显著变化。原本属于雷克萨斯、林肯等豪华品牌丢失的市场份额被造车新势力瓜分。尤其是特斯拉从中受益，在中国市场的份额从2020年的5%跃升至2024年上半年的22%。
然而，即便有特斯拉的助力，豪华车市场整体份额仍从去年的13.9%微降至今年的13.6%。
主流合资品牌的处境更为严峻，市场份额从2021年的45.6%降至2024年上半年的29.9%。相比之下，中国品牌份额从41.2%上涨至56.5%，呈现出“合资退自主进”的局面。
上汽通用、一汽大众、广汽丰田等主流合资品牌均面临市场份额下滑的困境。其中，上汽通用市场份额相较2021年下滑了4个百分点至1.9%。一汽大众市场份额也下滑了 2个百分点至6.7%，东风日产同样减少了2个百分点。上汽大众、广汽丰田、一汽丰田等下滑了1个百分点左右。
在这种情况下，及时止损成为车企的理性选择。有趣的是，BBA宣布调价后的缓冲期，出现了一波订单高潮。但这种现象昙花一现，最新消息显示宝马中国订单量已锐减20%。
有资深车评人表示，退出价格战，车企将进入短暂的阵痛期，主要体现在：销量收缩，新老车主不满、调整过程中的动荡。宝马宣布退出价格战后，有已经签订合同并交付定金的准车主表示，经销商要求加价才交付新车。宝马中国厂家正在解决这一问题。
但从长远来看，“减量保利”或许是合资品牌的明智之选。这一策略有助于筛选出高黏度、与品牌有深度联系的客户群体，同时维持终端售价的稳定性。
既卷价格又卷价值
随着合资品牌纷纷调整终端优惠策略，业内出现了“价格战即将结束”的声音，并车市将转向价值竞争。然而，这一观点仍存在争议。
有分析认为，价格战难以轻易终结。中国品牌尤其是比亚迪目前主导着市场定价体系。凭借极致的成本控制能力和庞大的销量规模，比亚迪有能力持续降低生产成本，进而压低产品售价，对整个车市价格体系形成持续冲击。对比亚迪而言，重塑价格体系是提升品牌影响力、扩大销量的最佳策略。
乘联会数据显示，2024年上半年，比亚迪在国内市场累计销量达138.8万辆，占据14.1%的市场份额，是一汽大众、吉利汽车的两倍左右。在市场更是独占三成份额，而排在其后的吉利、特斯拉中国仅占据7%左右的份额。
然而，并非所有品牌都能与比亚迪在价格上直接竞争。因此，“卷价值”成为另一条可行之路，即通过打造差异化优势，形成难以替代的品牌竞争力，避开与比亚迪硬刚价格。
这里的“价值”主要指产品的硬实力，如智能驾驶、智能座舱的体验感，以及驾驶操控、驾乘舒适性、底盘调校等，而非简单的配置堆砌，即所谓的“冰箱、彩电大沙发”、拼音响等。
鸿蒙智行系列就是一个典型例子。尽管研发成本巨大，导致产品售价不低，但其在智能驾驶和智能座舱方面的领先地位和快速迭代能力，赢得了消费者认可。今年上半年，鸿蒙智行累计交付19.4万辆。其中，售价50万元上下的问界M9在6月交付1.7万辆，累计大定超10万辆。涨价后的问界新M7在6月交付了1.8万辆新车。
蔚来汽车则通过高质量服务和强大的“社交属性”构建了自己的护城河。创始人定期举办线下车主见面交流会，让车主参与重大决策（比如每年的Nio Day举办地自发投票表决、产品设计或使用建议等），实现了厂商与用户间的利益交换和资源共享。
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此外，蔚来遍布全国的充换电网络也成为其独特的竞争优势。截至2024年7月29日，蔚来全国布局换电站为2454座，其中高速公路换电站超778座。充电站3922座和2.3万根，接入第三方充电桩超过107万根。上述分析人士指出，蔚来做补能换电网络可实现盈利，“他的车主不缺钱缺的是时间”。
长城汽车旗下的坦克品牌通过主打产品差异化，成功开辟了中国品牌越野SUV的新市场，带动了企业在20万+市场占有率的提升和利润增长。
实际上，无论是价格竞争还是价值竞争，都反映了车市价格体系的重塑和利益的重新分配。合资品牌也并非完全退出价格战，而是在寻求销量与盈利的新平衡点。有业内人士指出，海外市场已经历过价格战，跨国车企对此更为理性，会采取更具战略性的方法。
未来，汽车市场的竞争将同时体现在价格、产品力和品牌力上。每个品牌都需要找到自己独特的竞争路线，在价格和价值之间取得平衡，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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